안녕하세요 - 다시 돌아온 고만두의 이커머스입니다!
오늘 이야기해볼 주제는 아마존의 광고 사업입니다. 아마존이 유통 사업자가 맞나 싶을 정도로 광고 사업의 존재감이 갈수록 높아 지고 있어요. 커머스 사업자의 영역이 전방위로 넓혀지고 있는데, 밑에서 조금 더 자세히 말씀 드릴게요. 오늘도 재밌게 읽어 주세요!
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1. 아마존의 광고 사업 실적 : 북미 Top 3 광고 사업자가 되다
‘20년 아마존의 광고 매출은 약 $17.7B (약 19조 원)으로, 아마존 전체 매출의 6%를 차지합니다. 특히, 과거 5년 간 연 평균 성장률 70% 수준인데요. 이는, 커머스 - 광고 - AWS로 이어지는 3개의 사업 부문에서 가장 빠른 성장세를 보이고 있어요.
실제로, 아마존이 구글의 상품 검색 점유율을 초월한 지 3년이 넘었어요. 상품을 구매하려는 고객들의 top of mind 플랫폼은 이미 아마존이 되어 버린 거죠.
자본 시장에서도 이러한 변화를 반영하고 있는데요. BMO Capital에서 발표한 자료에 따르면, 아마존의 기업 가치의 44%는 광고 부문에서 창출된다고 보고 있어요. (매출 비중은 6%에 불과한데!) 그도 그럴 것이, 작년 광고 매출 $17.7B 대비 EBITDA가 $9.8B이거든요. 이렇게 수익성 높은 사업 부문이 또 있을까요?
반면, 아마존의 매출 80%를 차지하는 리테일은 정작 기업가치의 ~10%도 안된다고 평가하고 있어요. 아마존의 리테일 사업은 매출 볼륨은 크지만 현금 창출 차원에서 실속 있는 사업은 아니라서요.
그러다 보니, 북미 디지털 광고 시장에서는 Top 3 사업자로 구글 - 페이스북 - 아마존을 꼽고 있어요. 구글 27%, 페이스북 25%, 아마존 11% 수준의 광고 점유율로 구성하여 이 3개의 사업자가 65%의 시장을 가져갈 것이라 보고 있는데요. 구글과 페이스북은 원래 수 년 간 광고로 돈을 벌어 왔던 터라 당연하지만, 리테일 사업자인 아마존이 이 3강 체제에 속한다는 것이 놀랍지 않나요? (참 그와 중에, 트위터는 뭐하고 있는 거죠?)
2. 아마존은 광고를 어떻게 키웠을까 : 꽤 오래전부터 진심이었다
아마존은 광고 사업 진출을 꽤나 오래전부터 준비해왔어요. 가장 먼저 키워드 (서치) 광고 경쟁력을 키우기 위해서, A9이라는 조직을 계속 키워왔습니다. A9은 약 500명으로 이루어진 조직으로서 아마존의 검색 엔진 최적화를 담당하는 곳이에요. 머신러닝, AI, Visual Search 등의 전문가로 이루어진 조직으로, 아마존이 순수하게 organic으로 만든 조직입니다. 구글의 포털형 검색이 아니라, 아마존은 “Product based 특화 검색 엔진”을 만들어보겠노라고 시작했어요.
‘19년에는 Sizmek이라는 회사를 일부 인수하여, 광고 역량을 배가 시켰는데요. Sizmek이라는 광고 솔루션 회사의 애드서버와 DCO (Dynamic Creative Optimization) 가져옵니다. 애드서버는 다양한 매체에서 (스마트폰, TV 등)에서 집행된 광고 결과 데이터를 수집하고 분석하는 역할을 합니다. 아마존 입장에서 이게 왜 중요 했었냐면, 아마존은 무언가를 구매하려고 맘 먹은 “아마존 가입 고객들”의 “아마존 홈페이지” 데이터만 갖고 있었거든요. 이로서 아마존 외부에서의 유저 활동 데이터까지 포괄적으로 보유할 수 있게 됐습니다. 구글에 맞먹는 데이터 pool을 얻었죠!
3. 커머스 사업자의 광고 사업은 당연 : 월마트도? 아마존은 더 크게!
아마존과 비슷한 행보로 월마트도 광고 크게 Drive
작년에, 월마트도 광고 매출을 $1B 달성했어요. 5년 내에 총 10배의 성장을 목표로 한다고 해요. 월마트는 오프라인과 온라인을 엮은 광고 상품 판매 / 컨설팅을 진행해요. 북미 시장 내 월마트 매장은 매주 1.5억명이 찾고, 미국인의 90%가 이용하는 아주 큰 Traffic Builder이기도 합니다. 이런 곳에, 17만대 이상의 디스플레이 광고판을 설치해요.
월마트가 온라인 마켓플레이스 (3P) 사업을 아주 공격적으로 하고 있다는 사실 알고 계시나요? 북미 이커머스 플랫폼으로 아마존 다음의 2위의 사업자예요. 아마존이 했던 것처럼, 셀러 대상 서치 광고 / 디스플레이 광고 인벤토리를 크게 늘리고 있어요.
아마존에게 광고 사업은 이런 의미가 아닐까요?
“3P 사업 확대가 광고 사업의 출발점” : 3P 셀러들을 모으면, 구글 같은 일반 포털과 맞먹는 막대한 상품 DB가 생기죠. 그래서 상품 검색의 Traffic을 구글 보다 앞지를 수 있었고요. (왜 구글에서 검색? 아마존에 치면 모든 상품이 다 검색 된다구! )
“어쩌면 거저 먹는, 마진도 높은 추가 수입원” : Traffic을 얻은 아마존은 판매 수수료도 높이고, dynamic pricing (고객 별로 단가를 다르게 측정하는)으로 최종 판매가도 높였어요. 즉, 원래 하던 커머스 매출을 극대화 했습니다. 게다가, 커머스 매출을 해치지 않으면서, 수익성 높은 추가 수입원인 광고도 냉큼 얻은 셈이죠. 아시다시피 광고는 막대한 투자비나 인건비가 드는 모델도 아니라서요.
“게다가, 아마존보다 잘할 수 있는 곳은 없어요” : 아마존보다 커머스를 잘하는 플랫폼은 없어요. 구글은 오래전부터 이커머스를 하고 싶었지만, 번번이 실패했어요. 포털 사업자인 구글이 커머스를 거의 포기한 마당에, 물건을 팔려는 사람들에게 아마존 말고 광고를 할만한 유력한 플랫폼이 없죠.
아마존은 앞으로 3개의 전략으로 광고 사업을 더욱 키워 볼 것 같아요 :
“Video ads 주력” : 아마존 모바일 / PC 뿐만 아니라 전통 미디어 매체인 TV로 확장하려 해요. TV 광고는 어떤 매체보다도 높은 단가를 자랑하는 곳입니다. 아마존은 Fire TV라는 셋탑박스를 갖고 있는데요, 이를 활용해서 TV 광고까지 전개해볼 것 같아요
“Non-Endemic 광고주 모집” : Non endemic 광고주는 아마존에서 물건을 팔지 않는 광고주를 의미해요. (예. 레스토랑, 게임 앱 등) non endemic 광고주까지 섭렵하면, 구글 포털 광고와 정말 유사해지는 것 같죠?
“아마존 Device로 광고 Inventory 추가 확보” : 플랫폼에 그치지 않고 Device 로 넘어가서 애초에 고객들을 다 포섭하겠다는 겁니다! 아마존은 Fire TV와 Alexa (음성인식 스피커)를 보다 키워보고 싶은 생각이 강한데요. 기기를 소유하고, 기기에 Default로 제공할 플랫폼/컨텐츠에 광고를 태우겠다는 겁니다.
4. 한국 시장에서 고민해볼 부분들 : 앞으로 쿠팡을 주시해야
이로서, 광고는 더 이상 대형 플랫폼만의 전유물이 아니게 됐어요. 여태까지 광고는 구글, 네이버, 카카오톡, 구글 같이 플랫폼 업체들이 주력으로 해오는 사업 모델이라고 생각 되어졌는데요. 절대 다수의 트래픽을 얻은 리테일 업체인 아마존이 광고 시장의 큰 손이 되었잖아요.
앞으로 Vertical 플랫폼들이 커져 갈수록, 네이버 / 카카오는 Vertical 플랫폼들과 광고 시장 경쟁을 해야 될 것이라고 봐요. 푸드는 배달의 민족, 커머스는 쿠팡, 금융 상품은 토스 등 앞으로 해당 플랫폼들의 광고 사업 진출은 어쩌면 더욱 당연해져 갈 것 같아요.
그 중에서도 특히나, 쿠팡을 주목해야 할 것 같네요. 쿠팡은 아마존의 성공 법칙을 그대로 따라하고 있죠. 최근 쿠팡은 3P를 무섭게 확장하고 있고, 네이버에 대등한 수준의 상품 구색 수를 확보하기 위해 노력 중입니다. 로켓 배송이라는 큰 장점을 가진 쿠팡이 상품 검색 수 마저 네이버와 맞먹게 된다면? 네이버에서 최저가를 검색하던 고객들이 쿠팡으로 많이 이탈될 수 있고, 더 커진 트래픽으로 쿠팡은 광고 사업을 크게 해볼 수 있을 것 같네요.
물론, 아직 까지는 쿠팡의 광고는 검색 시 상단에 뜨는 상품 광고 정도로, 하나의 독립 사업으로 키워보고 있지는 않은데요. 한번 맘 먹으면 로켓본능으로 실천하는 쿠팡이기에, 제가 말씀 드린 시나리오가 곧 펼쳐지지 않을까 싶습니다.
오늘은 여기까지!
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다음 주도 금요일에 찾아 올게요.
10월 1일 만두
잘 읽었읍니다. 아마존의 귀추가 주목됩니다.